Por que o Brasil não consegue criar um novo formato de programa televisivo, com potencial para exportação e sucesso mundial? Essa foi uma das grandes questões levantadas na 5ª edição do RioContentMarket, que começou na última terça-feira (24/2). O evento reúne até sexta (27), na Barra da Tijuca, cerca de 3.500 pessoas, sendo 275 palestrantes e 257 players nacionais e internacionais do mercado audiovisual, em 130 painéis e 860 reuniões de negócios.
A criação, adaptação e o licenciamento de formatos para TV foram assuntos de seis painéis da sala principal nos dois primeiros dias do RCM. E quem colocou a pergunta que abre essa matéria foi Rob Clark, diretor de entretenimento global da FremantleMedia. A produtora e distribuidora britânica de conteúdo para TV tem atuação em 22 países e é responsável por sucessos como Ídolos, The X-Factor, Top Chef e O Aprendiz.
O fato é que, apesar de o Brasil ser um país tão criativo e com tanta produção audiovisual, ainda não se criou aqui um formato de sucesso de conteúdo não-roteirizado. Pelo contrário, os maiores sucessos da TV brasileira são importados. “Como importador de formatos, o Brasil é muito bem sucedido”, disse Clark.
Segundo Daniela Busoli, CEO da FremantleMedia no Brasil, as empresas querem novos modelos e conteúdos para levar para fora do país, no entanto, existe uma dificuldade dos produtores em entender como funciona o modelo de compra de formatos. “Por causa do nosso idioma, exportar formato é muito mais fácil do que exportar drama ou ficção”, defendeu.
Um dos obstáculos, acredita Clark, tem a ver com a questão do direito autoral. “Existe um mundo em que produtores estão criando formatos, mas eles tendem a vir de países onde os valores são compartilhados. Vocês têm que ser mais generosos em termos de direitos”, afirmou. E defendeu que fazer um programa de TV é uma experiência compartilhada. “Se você mantiver 100% dos seus direitos como produtor, você termina com nada. Acredito que os direitos devem ser compartilhados entre a empresa produtora/distribuidora, o dono do formato e a emissora.”
Para Daniela, o formato estar protegido ou não é muito subjetivo. Empresas globais precisam de parceria e conteúdo, por isso, disse ela, estão preparadas para lançar ações legais caso existam cópias descaradas de seus projetos. “É preciso confiar que uma grande empresa vai garantir que sua ideia não será usada sem sua autorização. Quem divide, multiplica.”
O desapego, digamos, deve estar presente também no momento da criação. Clark lembrou que, quando se trabalha em televisão, a tendência é ficar “enterrado”: todos os seus amigos trabalham lá dentro, talvez até mesmo sua família. Mas o desenvolvimento de um programa requer ampliar a visão de mundo. “É preciso encontrar pessoas que tenham outros interesses na vida. Quando se pensa fora da caixa, isso é empolgante e traz novas ideias”, afirmou, indicando que uma boa ação seria escolher pessoas de diferentes áreas e formações para integrar a equipe.
Criação - Ainda assim, o modelo criado pode não funcionar, já que não é a produtora ou a emissora que decide o que será sucesso. O público define. E mesmo após o sucesso, é preciso se reinventar sempre e trabalhar o tempo todo pra manter o programa vivo. “É por isso que nossos programas se tornam sucesso mundial. Nunca aceitamos que o que fizemos no começo era suficiente. Sempre nos desafiamos a fazer melhor”, contou Clark.
Essa foi uma das receitas apresentadas também por Avi Armoza, CEO da Armoza Formats, primeira distribuidora de formatos de Israel. A empresa tem 75 produções no ar em mais de 35 países. No Brasil, atualmente são 12 formatos – entre eles “Entrega pra você” (SBT) e “Isso eu Faço” (Record). Em breve deve entrar no ar também um dos maiores sucessos da empresa, o “People’s Choice” (Globo). O game show permite aos telespectadores serem eles próprios os produtores do conteúdo e foi apresentado por Armoza como um dos exemplos do encontro perfeito entre conteúdo e tecnologia.
Ao concorrer pela atenção dos espectadores, em todas as telas disponíveis atualmente, buscar inovar sempre é fundamental, defendeu o executivo. E inovação está baseada em risco. “Temos que desafiar a nós mesmos e desafiar as emissoras. Só assim poderemos atingir o público que não assiste mais TV da mesma maneira”, afirmou.
No “TV by the People”, outro exemplo apresentado por ele, a partir do conceito de crowdsourcing, a produtora consulta o público para se envolver na criação de um programa. Elas podem escolher um ou dois formatos e participam do seu desenvolvimento. “Isso demanda que atraiamos as pessoas para elas se sentirem parte do processo”, explicou Armoza. E deu a dica: “Vivemos em um mundo muito inspirador, as ideias estão em todo lugar. O elemento-chave é encontrar a verdade. Qualquer bom formato precisa ter uma boa história, e para isso precisa estar conectado a uma experiência humana verdadeira.”
A verdade, além da paixão, também precisa estar presente na hora de vender o projeto, defendeu Rob Clark. Assim, apresentá-lo pessoalmente ao responsável pela compra – sem e-mail, sem intermediário – ainda é melhor maneira de começar. “A pessoa precisa ver a crença nos seus olhos. Fazer um programa de TV é colocar o seu coração, e a pessoa que vai comprar tem que ver isso”, disse.
Em termos técnicos, indicou o executivo, quatro aspectos fazem um formato capaz de se tornar um player internacional no mercado de TV. Em resumo, ele precisa ser “portátil”. Em detalhes, deve: 1) ser escalável (poder se feito em países com orçamentos variáveis); 2) dar retorno (algo que pode estar no ar todo dia, durante muitos anos, e ainda entreter com o mesmo frescor); 3) ser promovível (passar a mensagem clara e rapidamente); e 4) ser transferível (diferente de escala, que tem a ver com orçamento, Aqui trata-se de transferência cultural: o conteúdo tem que poder ser adaptado à cultura de cada país).
O caso Israel – No ranking de exportação de formatos originais apresentado por Clark, o Reino Unido está em primeiro lugar, seguido dos Estados Unidos e de Israel. Um painel do RioContentMarket nesta quinta-feira foi totalmente dedicado a tentar entender e explicar o sucesso dos modelos israelenses. E o discurso das três convidadas voltou ao assunto: a necessidade de se arriscar sempre para ter sucesso nesse mercado.
Criada em 1993, a Keshet produz, desenvolve e distribui formatos, possui 40% de participação no horário nobre israelense e sete programas entre os 10 melhores do país. Entre seus sucessos estão “Hatufim”, que deu origem a “Homeland”, e “SuperStar”. Segundo Limor Gott Ronen, diretora de marketing e comunicação da Keshet Internacional, o público israelense é muito exigente e difícil de agradar, o que faz com que a busca por novidades seja constante. “Somos apaixonados. Olhamos pra frente e nos empolgamos com o que fazemos. É como ser viciado em adrenalina”, definiu. Para ela, os criadores do país querem ser tendência, por isso se perguntam a todo momento como fazer algo novo.
A fome de novidade, a paixão e a inovação foram as palavras usadas por Revital Basel, vice-presidente de vendas do Dori Media Group, responsável por “Rebelde”. Ela explicou que Israel tem uma grande diversidade de povos, por isso as produções são bastante “móveis”. “Israel é um país jovem – foi estabelecido em 1948 – e tem apenas 8 milhões de habitantes. Não existe dinheiro de família. Se quisermos riqueza, temos que produzir e criar nós mesmos”, contou, lembrando que foi lá que surgiram o Waze, o pen drive, o programa ICQ. “A indústria da TV tinha que ser como a indústria de alta tecnologia em Israel.”
Revital explicou que, quando busca formatos, tem em mente que uma boa ideia tem que ser nova não apenas no seu país de origem, mas em outros lugares também. Tem que ter um conceito forte, que possa ser explicado em apenas uma linha. Tem que ser fácil de adaptar em outras línguas. E tem que considerar os assuntos internacionais. “Depois da crise, em 2009, o mercado mudou e temos mais espaço para uma TV que seja mais eficiente em termos de custo. Temos que nos perguntar: por que um produtor vai comprar o meu produto ao invés de criar o seu próprio?”
Um dos exemplos de sucesso apresentados por ela foi “BeTipul” (“Sessão de Terapia”, no Brasil). É um programa com apenas uma locação, portanto de baixo custo de produção, todo dia apresenta uma história diferente e pode ser adaptado culturalmente: já teve remake em 15 países diferentes. “No Japão, onde não existe uma cultura de se abrir com o outro, o programa foi adaptado de modo que o terapeuta atendesse jovens, na escola. Na Rússia, teve que ser uma mulher, porque lá não se fala dos problemas com homens. No Brasil, como não existe guerra, o personagem do piloto teve que ser alterado para um policial. Ou seja, mantém-se o dilema original, mas adapta-se à realidade do país”, contou.
Outro sucesso israelense é o “Sabe ou Não Sabe”, um jogo de perguntas e respostas que acontece na rua, ou seja, pode ser levado para qualquer lugar – embora nunca tenha sido produzido em seu país de origem. Na Argentina, o sucesso foi tão grande que o jogo virou um programa de auditório.
A brasileira Ana Paula Epstein, executiva de vendas da Armoza, atribui os bons resultados da produção israelense à necessidade de adaptar de grandes formatos norte-americanos, aos quais a população estava acostumada até poucos anos atrás, ao baixo orçamento. “Israel é um mercado muito novo, temos uma indústria relativamente jovem e somos players jovens, então podemos arriscar, porque temos pouco a perder”, afirmou.
A capacidade criativa e a oportunidade de arriscar, acredita Ana, é o que fez os israelenses bem-sucedidos nesse mercado. “Para trazer ideias novas, é preciso correr riscos. Fazer pilotos, colocar novos programas no ar. Não precisa ser grandes riscos, desembolsar muito dinheiro, mas tem que ser criativo e determinado”, defendeu, lembrando que no Brasil, por serem tão dependentes dos incentivos do governo, os produtores têm mais receio de arriscar. “Não deveriam. O Brasil é um mercado tão jovem quanto nós. É preciso assumir mais riscos.”
por Mônica Herculano / Cultura e Mercado
